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旅游規劃設計

《管理辦法》出臺 旅游規劃如何更具落地性?

發布日期:2019-10-18
  【編者注】國內旅游規劃落地性較差是比較普遍的存在,甚至被業內人士戲稱為"規劃規劃,墻上掛掛",旅游規劃的尷尬局面可想而知。當然,個中原因錯綜復雜,既有本文作者所言的產品創新不足,更有為取悅甲方而嘩眾取寵不切實際。
  鑒于此,一度有比較消極的情緒認為旅游規劃已無存在的必要。旅游規劃師鄧江華則認為,旅游規劃不僅有存在的必要和價值,而且存在的價值會越來越被重視和彰顯出來(詳見鄧江華《愈受爭議的旅游規劃,有何存在的意義和價值?》一文)。
  而針對旅游規劃如何落地,規劃屆人士也一直在思考。旅游規劃師玲認為,當下旅游規劃公司正需要打開思路,引入客源市場的定量調查研究作為規劃編制的數據支持(詳見旅游圈網站《旅游規劃編制如何回歸客源市場》一文)。
  旅游規劃屆的思考者曹洪仁則認為,互聯網思維已經滲透到傳統行業的各個鏈條,不管是旅游營銷、規劃設計還是管理運營乃至資本植入都在潤物細無聲中。他認為,旅游規劃已經進入2.0時代。在這樣的背景下,旅游規劃閉門造車的時代已經過去。(詳見《讓閉門造車的山寨時代成為過去》一文)。
  適逢近日《文化和旅游規劃管理辦法》出臺,本文作者也提出了自己的思考和解決方案。歡迎大家暢所欲言,一起思考。
 
  《文化和旅游規劃管理辦法》出臺 旅游規劃如何更具落地性?
 
  自2003年國家旅游局頒布了《旅游規劃通則》以來,旅游規劃逐漸被時代賦予了及其重要的力量。然而發展至今,提及旅游規劃的痛點,落地行差、可操作性弱在一定程度上總為人所詬病,這在很大程度上造成了旅游規劃行業內整體成果質量的下降,進而可能會損失甲方的信任和從業者對旅游規劃行業的信心。
  近日,文化和旅游部印發了《文化和旅游規劃管理辦法》,在第三條規劃原則中,明確要求規劃要保證“遠近結合,務實管用,突出約束力、可操作,使規劃可檢查、易評估。”這在很大程度上對規劃成果的落地性提出明確要求。
  那么落地性差的問題是如何產生,又該如何去解決旅游規劃行業內根深的落地性差的問題,是我們應該思考的方向。
  筆者出身于某國內大型旅游規劃院,可謂行業內龍頭企業,現仍致力于此,幸于使命感不衰,立志于美麗中國之愿景,及振興旅游規劃業之榮光,于是勤于思考,砥礪踐行。筆者以為一個項目在保證資金的條件下,存在策劃(規劃)、設計、建造和運營四個步驟,規劃院主要解決頂層設計問題,而主題樂園公司的建造和運營是盈利的核心。近月以來,筆者曾深入某主題樂園建造運營公司,希望吸取的其強落地性之優勢,以反哺旅游規劃院的不足。一片丹心,思考行業前景;拳拳之心,妄議此中不足。故而若有不足之處,望各位見諒。
  一、旅游規劃落地性弱之緣由
  淡化建設條件,項目和場地之間的關系把握不足
  以參與的某些旅游總體規劃項目為例,進行反思,在一定程度上缺乏對項目建設條件的把握。在一些項目策劃階段,所構想的項目存在不落實落點、不考慮面積、忽視土地政策等問題,對于室內項目存在忽視消防情況、層高與荷載等具體條件。同時,策劃方向未能與甲方充分交流,這在一定程度上導致了策劃項目成為空中樓閣,仿佛天方夜譚。
 
  缺乏產品掌握,理論輸出大于產品創新
  不容置喙的是,中國旅游相關理論制造的速度遠超過產品創新速度。甚至是某些行業內的專家也是理論上的大師,但談及產品創新上的具體思路也仍然是望洋興嘆、甚至不愧不如。文化差異,在一定程度上,是導致旅游目的差異化的原因,沒有文化的旅游目的地是沒有靈魂的,文化具有差異性,使得旅游目的地具有獨特的吸引力,然而產品的同質化,又使得滿懷期待的憧憬變成滿口怨言的無奈。中國的游客仿佛是已經見慣了山上的寺,夜游的船,搖擺的橋,玻璃的棧道和森林的火車。不出多久,我們也會習慣熱氣球的俯瞰,帶IP的樂園和充滿鄉間氣息的民宿。但是不是說我們每一個自詡的旅游產品創新,都會很快的被大肆抄襲和模仿,在大肆發展變革的今天,都會如曇花一樣稍縱即逝呢?
 
  偏離游客立意,將甲方作為首要客戶
  作為旅游規劃的從業者,客戶大多是旅游區的開發組織、場地的持有者和旅游行政部門。他們面對、服務游客,自然也會接受游客的投訴和批評。這在一定程度上,是因為甲方并沒有充分站在游客的角度去對項目進行考量。作為服務于甲方的旅游規劃從業者,距離游客又多了一層隔膜,在一定程度上可能面臨著脫離游客的情況。
 
  虛假投資估算,盈利模式缺乏
  一個項目在保證確實可建設、產品具有足夠吸引力、以游客為本的服務和策劃理念的同時,如果忽略了、甚至取消了投資估算與盈利模式的思考,這會導致旅游規劃從業人員的成果只能貌似一個點子或一個方向,缺乏看得見、摸得著的資金運用估算,于是就產生了給人以落地行差的主觀感受。
  探其原因,來自身處于頂層設計的旅游規劃從業者,并不涉身于建設環節。如上文所言,如果一個項目在能保證資金的情況下,距離落地具有策劃、設計、建造和運營,四個環節,而旅游規劃從業者往往停留于規劃策劃和規劃設計階段,并沒有進入建造階段,所以對建設成本造價預算并不了解,同時由于缺乏運營管理經驗,也未能對盈利模式提出可建設的意見。
 
  二、旅游規劃落地性的改進方向
  轉換項目與場地的思考角度
  有時,城市甚至旅游區的總體規劃思路是由項目到場地的思考,即先從政策、資源和文化上下手,發現其缺乏的項目載體。但從能落地的項目角度來看,大部分情況是先有場地。所以應在一定程度上,應將項目到場地的思考轉換為從場地到項目的思考方向上。
  同時,掌握相關落地知識,以可研性的理性客觀思維去衡量一個項目的落地,比如在室內若想建設冰雪樂園,那么就應該仔細考慮地面荷載、墻體保溫、以及運營成本等可建設條件后方能確定是否要著手建設。
  最后,積極與甲方對接與溝通,力爭做到即便是大規劃內與每一個小的項目點負責人都進行過提升思路的交流,確保思路的科學及可操作性,因為這是一次學習的機會,同時也是服務專業度和品質的體現。
 
  產品創新與科技的把握
  被時代所拋棄的人往往是先拋棄了時代。作為旅游規劃行業的從業者,不斷的學習是唯一不應舍棄的生活習慣,然而學習的方向也應該對于時代有所呼應,我們自然是應該去學習理論部分,看政策的公文、讀大師的演講,但對于產品和科技的發展是我們不能去被動的去接受的。
  我們可以看到,相比于傳統山川河流型旅游產品,仿佛新型的旅游產業都紛紛進駐了主題公園,甚至是大型的商場,因為那種時尚、包容、年輕和活力的基因可以承載最新的、最好玩的、最嗨的旅游產品。碰床樂園是否也在你的城市流行,成為年輕人的娛樂新場。水平球幕、動感影院、高科技秀、海底觀魚隧道、在鐵籠里與鯊魚親密接觸或是與瀑布結合的海洋館,在今天都可以實現了。
  誠然,雖然在今天已經沒有什么奇思妙想的創意是實現不了的,但如何去實現,哪怕是能否講清楚用哪種技術去實現,都是一個問題。那么作為旅游規劃從業者的學習方向自然應該偏向于科技、主題公園、游樂裝備制造。同時,注重產業融合的發展,具有融合的思維和開拓的精神。
 
  充分考慮游客需求
  旅游體驗是一個完整而有機的過程。在體驗旅游時代,任何一個份暖意都有可能成為溫暖一位游客的心的關鍵,同時,一份疏漏也能導致體驗感的滿盤皆輸。這就導致我們在做項目策劃中,需要精細化打造產品,并將項目呈現的方式真正經歷市場調研。譬如景觀效果圖,在滿足甲方需求的同時,面對目標客源,是否對目標客源真的具有吸引力?譬如樂園的故事主線,是否是他們喜歡的、感興趣的故事?所以在項目落地中,每一個環節就仿佛體驗經濟,需要絲絲入扣,更需要謹小慎微。更要完全杜絕缺乏充分在地考察經驗的項目、和目標客源代表未充分交流過的項目。
 
  掌握建造環節,學習運營管理
  如上文所述,筆者在某主題樂園建造運營公司考察的經驗,對我個人而言實屬難能可貴。它彌補了筆者在成本估算方面的知識漏洞,成功落地的海南省某冰雪主題樂園項目,也使我在運營管理方面具有長足的思考與進步,對于旅游區人員的培訓與配置、旅游區運營成本的考量、二次消費的設置、重游率的提升措施、票價的分銷渠道等方面都具有量化的知識收獲。所以實踐是最好的學習方式,愿身處旅游規劃行業的同輩都能親身參與項目落地的各個方面,以完備知識體系,高屋建瓴,更好的能使項目成果落地。
  作者簡介
  徐帥韜,廣州中大城鄉規劃設計研究院高級旅游規劃師,“徐帥韜品旅游規劃”微信自媒體創始人

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《管理辦法》出臺 旅游規劃如何更具落地性?
  【編者注】國內旅游規劃落地性較差是比較普遍的存在,甚至被業內人士戲稱為"規劃規劃,墻上掛掛",旅游規劃的尷尬局面可想而知。當然,個中原因錯綜復雜,既有本文作者所言的產品創新不足,更有為取悅甲方而嘩眾取寵不切實際。
  鑒于此,一度有比較消極的情緒認為旅游規劃已無存在的必要。旅游規劃師鄧江華則認為,旅游規劃不僅有存在的必要和價值,而且存在的價值會越來越被重視和彰顯出來(詳見鄧江華《愈受爭議的旅游規劃,有何存在的意義和價值?》一文)。
  而針對旅游規劃如何落地,規劃屆人士也一直在思考。旅游規劃師玲認為,當下旅游規劃公司正需要打開思路,引入客源市場的定量調查研究作為規劃編制的數據支持(詳見旅游圈網站《旅游規劃編制如何回歸客源市場》一文)。
  旅游規劃屆的思考者曹洪仁則認為,互聯網思維已經滲透到傳統行業的各個鏈條,不管是旅游營銷、規劃設計還是管理運營乃至資本植入都在潤物細無聲中。他認為,旅游規劃已經進入2.0時代。在這樣的背景下,旅游規劃閉門造車的時代已經過去。(詳見《讓閉門造車的山寨時代成為過去》一文)。
  適逢近日《文化和旅游規劃管理辦法》出臺,本文作者也提出了自己的思考和解決方案。歡迎大家暢所欲言,一起思考。
 
  《文化和旅游規劃管理辦法》出臺 旅游規劃如何更具落地性?
 
  自2003年國家旅游局頒布了《旅游規劃通則》以來,旅游規劃逐漸被時代賦予了及其重要的力量。然而發展至今,提及旅游規劃的痛點,落地行差、可操作性弱在一定程度上總為人所詬病,這在很大程度上造成了旅游規劃行業內整體成果質量的下降,進而可能會損失甲方的信任和從業者對旅游規劃行業的信心。
  近日,文化和旅游部印發了《文化和旅游規劃管理辦法》,在第三條規劃原則中,明確要求規劃要保證“遠近結合,務實管用,突出約束力、可操作,使規劃可檢查、易評估。”這在很大程度上對規劃成果的落地性提出明確要求。
  那么落地性差的問題是如何產生,又該如何去解決旅游規劃行業內根深的落地性差的問題,是我們應該思考的方向。
  筆者出身于某國內大型旅游規劃院,可謂行業內龍頭企業,現仍致力于此,幸于使命感不衰,立志于美麗中國之愿景,及振興旅游規劃業之榮光,于是勤于思考,砥礪踐行。筆者以為一個項目在保證資金的條件下,存在策劃(規劃)、設計、建造和運營四個步驟,規劃院主要解決頂層設計問題,而主題樂園公司的建造和運營是盈利的核心。近月以來,筆者曾深入某主題樂園建造運營公司,希望吸取的其強落地性之優勢,以反哺旅游規劃院的不足。一片丹心,思考行業前景;拳拳之心,妄議此中不足。故而若有不足之處,望各位見諒。
  一、旅游規劃落地性弱之緣由
  淡化建設條件,項目和場地之間的關系把握不足
  以參與的某些旅游總體規劃項目為例,進行反思,在一定程度上缺乏對項目建設條件的把握。在一些項目策劃階段,所構想的項目存在不落實落點、不考慮面積、忽視土地政策等問題,對于室內項目存在忽視消防情況、層高與荷載等具體條件。同時,策劃方向未能與甲方充分交流,這在一定程度上導致了策劃項目成為空中樓閣,仿佛天方夜譚。
 
  缺乏產品掌握,理論輸出大于產品創新
  不容置喙的是,中國旅游相關理論制造的速度遠超過產品創新速度。甚至是某些行業內的專家也是理論上的大師,但談及產品創新上的具體思路也仍然是望洋興嘆、甚至不愧不如。文化差異,在一定程度上,是導致旅游目的差異化的原因,沒有文化的旅游目的地是沒有靈魂的,文化具有差異性,使得旅游目的地具有獨特的吸引力,然而產品的同質化,又使得滿懷期待的憧憬變成滿口怨言的無奈。中國的游客仿佛是已經見慣了山上的寺,夜游的船,搖擺的橋,玻璃的棧道和森林的火車。不出多久,我們也會習慣熱氣球的俯瞰,帶IP的樂園和充滿鄉間氣息的民宿。但是不是說我們每一個自詡的旅游產品創新,都會很快的被大肆抄襲和模仿,在大肆發展變革的今天,都會如曇花一樣稍縱即逝呢?
 
  偏離游客立意,將甲方作為首要客戶
  作為旅游規劃的從業者,客戶大多是旅游區的開發組織、場地的持有者和旅游行政部門。他們面對、服務游客,自然也會接受游客的投訴和批評。這在一定程度上,是因為甲方并沒有充分站在游客的角度去對項目進行考量。作為服務于甲方的旅游規劃從業者,距離游客又多了一層隔膜,在一定程度上可能面臨著脫離游客的情況。
 
  虛假投資估算,盈利模式缺乏
  一個項目在保證確實可建設、產品具有足夠吸引力、以游客為本的服務和策劃理念的同時,如果忽略了、甚至取消了投資估算與盈利模式的思考,這會導致旅游規劃從業人員的成果只能貌似一個點子或一個方向,缺乏看得見、摸得著的資金運用估算,于是就產生了給人以落地行差的主觀感受。
  探其原因,來自身處于頂層設計的旅游規劃從業者,并不涉身于建設環節。如上文所言,如果一個項目在能保證資金的情況下,距離落地具有策劃、設計、建造和運營,四個環節,而旅游規劃從業者往往停留于規劃策劃和規劃設計階段,并沒有進入建造階段,所以對建設成本造價預算并不了解,同時由于缺乏運營管理經驗,也未能對盈利模式提出可建設的意見。
 
  二、旅游規劃落地性的改進方向
  轉換項目與場地的思考角度
  有時,城市甚至旅游區的總體規劃思路是由項目到場地的思考,即先從政策、資源和文化上下手,發現其缺乏的項目載體。但從能落地的項目角度來看,大部分情況是先有場地。所以應在一定程度上,應將項目到場地的思考轉換為從場地到項目的思考方向上。
  同時,掌握相關落地知識,以可研性的理性客觀思維去衡量一個項目的落地,比如在室內若想建設冰雪樂園,那么就應該仔細考慮地面荷載、墻體保溫、以及運營成本等可建設條件后方能確定是否要著手建設。
  最后,積極與甲方對接與溝通,力爭做到即便是大規劃內與每一個小的項目點負責人都進行過提升思路的交流,確保思路的科學及可操作性,因為這是一次學習的機會,同時也是服務專業度和品質的體現。
 
  產品創新與科技的把握
  被時代所拋棄的人往往是先拋棄了時代。作為旅游規劃行業的從業者,不斷的學習是唯一不應舍棄的生活習慣,然而學習的方向也應該對于時代有所呼應,我們自然是應該去學習理論部分,看政策的公文、讀大師的演講,但對于產品和科技的發展是我們不能去被動的去接受的。
  我們可以看到,相比于傳統山川河流型旅游產品,仿佛新型的旅游產業都紛紛進駐了主題公園,甚至是大型的商場,因為那種時尚、包容、年輕和活力的基因可以承載最新的、最好玩的、最嗨的旅游產品。碰床樂園是否也在你的城市流行,成為年輕人的娛樂新場。水平球幕、動感影院、高科技秀、海底觀魚隧道、在鐵籠里與鯊魚親密接觸或是與瀑布結合的海洋館,在今天都可以實現了。
  誠然,雖然在今天已經沒有什么奇思妙想的創意是實現不了的,但如何去實現,哪怕是能否講清楚用哪種技術去實現,都是一個問題。那么作為旅游規劃從業者的學習方向自然應該偏向于科技、主題公園、游樂裝備制造。同時,注重產業融合的發展,具有融合的思維和開拓的精神。
 
  充分考慮游客需求
  旅游體驗是一個完整而有機的過程。在體驗旅游時代,任何一個份暖意都有可能成為溫暖一位游客的心的關鍵,同時,一份疏漏也能導致體驗感的滿盤皆輸。這就導致我們在做項目策劃中,需要精細化打造產品,并將項目呈現的方式真正經歷市場調研。譬如景觀效果圖,在滿足甲方需求的同時,面對目標客源,是否對目標客源真的具有吸引力?譬如樂園的故事主線,是否是他們喜歡的、感興趣的故事?所以在項目落地中,每一個環節就仿佛體驗經濟,需要絲絲入扣,更需要謹小慎微。更要完全杜絕缺乏充分在地考察經驗的項目、和目標客源代表未充分交流過的項目。
 
  掌握建造環節,學習運營管理
  如上文所述,筆者在某主題樂園建造運營公司考察的經驗,對我個人而言實屬難能可貴。它彌補了筆者在成本估算方面的知識漏洞,成功落地的海南省某冰雪主題樂園項目,也使我在運營管理方面具有長足的思考與進步,對于旅游區人員的培訓與配置、旅游區運營成本的考量、二次消費的設置、重游率的提升措施、票價的分銷渠道等方面都具有量化的知識收獲。所以實踐是最好的學習方式,愿身處旅游規劃行業的同輩都能親身參與項目落地的各個方面,以完備知識體系,高屋建瓴,更好的能使項目成果落地。
  作者簡介
  徐帥韜,廣州中大城鄉規劃設計研究院高級旅游規劃師,“徐帥韜品旅游規劃”微信自媒體創始人
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